Desde que conocimos a Aida Masdeu supimos que queríamos estar cerca de ella por la energía que desprende y por la pasión que pone en todo lo que hace. Aida acaba de regresar a Barcelona después de muchos años en Nueva York. Allí formó equipo con las empresas más importantes del sector Retail y se convirtió en una experta en «Experiential Omni Channel & Shopper Behaviour«, que básicamente significa que tiene las claves para ayudar a las empresas a conectar más y mejor con sus consumidores, y por tanto, a implementar las ventas tanto en el punto de venta como en online.
Estamos encantadas de que Aida Masdeu se haya unido a Magnolia para liderar el departamento de Customer Insights. De forma regular Aida publicará artículos en el blog sobre su experiencia y tips para ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos en ventas. Os dejamos con una entrevista suya para que la conozcas un poco mejor.
- Sabemos que entran en juego muchísimos factores, pero según tu experiencia en ventas… ¿cuáles crees que son los principales errores que cometen las empresas?
Los principales errores que cometen las empresas es subestimar el mercado al que quieren penetrar. Para saber si su producto va a funcionar en un determinado mercado es necesario realizar un estudio del comportamiento del consumidor para definir una estrategia de marketing basada en hechos y datos reales y no en suposiciones o datos generales. Es fundamental saber cómo el consumidor va a percibir una nueva marca en el mercado deseado para definir la estrategia adecuada y en muchos casos con una pequeña muestra segmentada de consumidores (small data), se llega a los mismos resultados que con grandes muestras (big data).
Los principales errores que cometen las empresas es subestimar el mercado al que quieren penetrar.
Otro error es no preparar concienzudamente las ferias. Se acostumbra a invertir en ferias “a ciegas” sin prepararlas adecuadamente y en muchas ocasiones esa decisión depende de si los competidores acuden a ella. No hacen un estudio de segmentación de buyers, no contactan a los buyers adecuados, ni se presentan a ellos de manera atractiva y efectiva.
Incluso cuando una marca ya ha penetrado en un territorio, delega excesivamente en sus distribuidores. Recomiendo una etnografía básica del buyer en un determinado país para saber qué busca, con qué marcas trabaja, su rango de precios y si es brick o online, etc. En etnografías más completas se estudian sus motivaciones, percepciones qué motiva a la tienda a cambiar de proveedores, a qué ferias sectoriales acude, qué busca en una marca y sus necesidades generales. Evidentemente cuanta más información tengamos del buyer más información tendrá la marca para servirle y adaptarse a sus necesidades. Información crucial para adelantarnos a nuestros competidores.
El seguimiento adecuado en el momento adecuado, es decir en la campaña de compras, cuando los buyers están receptivos a nuevas marcas y productos. Ese seguimiento es crucial para el crecimiento de nuestras empresas. y para establecer relaciones de confianza y credibilidad con nuevos buyers.
Otro problema es la digitalización por la digitalización. Empresas centradas en la tecnología por que sí y no en lo realmente importante: sus clientes. En el caso de portales de comercio electrónico no estudian el camino a la compra de sus clientes en él (menos aún en portales partner) no se sirven de la tecnología para servir al cliente y sus necesidades reales, suelen crear portales y páginas web a ciegas esperando a que los clientes mágicamente compren su producto. Los datos no aumentan la rentabilidad, entender a sus clientes sí. Damos voz a estos datos para que las marcas puedan entender por qué el cliente ha hecho click en un enlace o por qué no, que es aún más importante. Hablamos con sus clientes o potenciales clientes para entender cómo perciben su portal de comercio electrónico y le ayudamos a mejorarlo.
- ¿Cómo crees que puedes aplicar tu experiencia en USA al mercado español?
El mercado norteamericano es un mercado muy atractivo, pero también el más saturado y competitivo del mundo. Todas las grandes empresas en EE.UU. tienen un departamento de Consumer Insighs que contratan a empresas especializadas en estudios del comportamiento del consumidor para ayudarles a vender más y mejor, online y offline. Los departamentos de marketing se nutren de esa información para desarrollar las estrategias de marketing. En definitiva, no dan puntada sin hilo.
El mercado norteamericano es un mercado muy atractivo, pero también el más saturado y competitivo.
Sin embargo todos somos conocedores de la crisis del retail en EE.UU y bancarotas tan sonoras en los dos últimos años. Casos como J.C Penney, Macy’s o Sears anunciando más de 100 cierres de puntos de venta han dado la vuelta al mundo. Ralph Lauren, entre otras, ha cerrado su flagship en la 5a Avenida, incluído el mítico deparment store Lord and Taylor que va a cerrar a finales de año. El culpable no es sólo Amazon, sino un mercado en continuo estado de promoción.
A nivel sectorial debemos aprender de los errores de ese mercado para no cometerlos en el nuestro y aplicar las estrategias para ser tan o más competitivos que en EE.UU.
- ¿En qué sectores estás especializada?
En retail en general. Mis clientes son muy variados, desde apparel, footwear y productos electrónicos a cosméticos o FMCG en Category Management.
Cada técnica de venta requiere un enfoque distinto.
- Esta figura se asocia mucho aún a las tiendas físicas, pero la labor de un Shopper Insights Expert también puede ser determinante en el entorno digital, ¿verdad?
Efectivamente, tener éxito en un mercado requiere un enfoque multidisciplinar. Hay que vender a los buyers, tiendas y al cliente final. Cada técnica de venta requiere un enfoque distinto. Adaptamos la metodología dependiendo de los objetivos y tipo de consumidor.
Antes de que existiera internet el sector retail evolucionaba muy lentamente, pero ya no es así. Para cada segmento demográfico y tipo de consumidor existe un estilo de vida que afecta sus comportamientos, creencias, hábitos y necesidades. Estos pequeños cambios generan tendencias en nuestra sociedad cada vez más conectada.
Las empresas deben entender cómo sus clientes se informan, reciben influencias y los nuevos caminos o procesos de compra generados en la era digital. Según los objetivos o problemáticas específicas de cada empresa, se analiza el proceso de compra del consumidor digital, puntos de contacto entre marca y comprador, servicio al cliente, márketing y medios sociales.
- ¿Qué tipo de técnicas se ponen en práctica en estos proyectos?
Técnicas de observación antropológica. Mezclamos metodologías cualitativas y cuantitativas que definimos según las necesidades, objetivos o problemáticas específicas de nuestros clientes.
- ¿Recomendaría a una pequeña-mediana empresa un servicio así o es algo más enfocado a las grandes empresas?
¡Por supuesto! y cada vez más pequeñas y medianas empresas acuden a nosotros para ser más competitivas. Como he comentado anteriormente muchas veces con small data se llega a los mismos resultados que con big data. Se trata de conseguir información útil y utilizarla para que el departamento de marketing de la empresa pueda implementar la estrategia correcta y más efectiva, que ayude a vender más y mejor.
Mi objetivo es que las pequeñas y medianas empresas tengan las mismas herramientas competitivas que las grandes empresas o multinacionales!.
- ¿Cuánto tiempo suele ser necesario para implementar los diferentes procesos y notar un aumento en ventas?
Lógicamente eso depende del objetivo o de la problemática específica de cada empresa pero una vez la empresa sabe los por qués de sus clientes, hay cambios espectaculares.
- También ofrecer un servicio que a nosotras en Magnolia nos parece crucial. Cuando una empresa decide enfrentarse a un mercado nuevo, como puede ser el americano o algún país de la UE, suelen tener mil dudas. ¿Cómo puedes ayudar a las empresas en su expansión?
En un mercado tan altamente competitivo, las marcas europeas deben ser altamente estratégicas, conocer a su tipo de consumidor y cómo percibe su producto. Una vez conocen estos datos, se ofrecen recomendaciones prácticas para que el departamento de marketing implemente, como hemos dicho, las estrategias adecuadas y contacte a los buyers más receptivos a su producto, haga el seguimiento adecuado y los fidelice.
Una de las principales dificultades es dar a conocer un producto nuevo y generar brand awareness en el mercado. Para eso, el objetivo de Magnolia debe ser contactar a los reporteros, editores de medios comunicación y generar historias de interés en el momento adecuado que den publicidad a la marca y la den a conocer mundialmente e indirectamente, suscita el interés de los buyers. Dar a conocer una determinada marca en EE.UU. es difícil, pero crea un efecto boomerang que afecta positivamente al resto de los mercados y le dá credibilidad internacional.
Agencia Magnolia
