El lujo es uno de esos conceptos que en los últimos años ha dado una pirueta en el aire y ha quedado completamente del revés. Las marcas de lujo han tenido que adaptarse rápidamente a los Millennials y a esta nueva realidad, en la que hasta hace pocos años lo que antes era lujo ahora ya no lo es.
Pensemos por ejemplo en el sector de los hoteles, que en la agencia conocemos muy bien porque nuestro equipo ha trabajado con varias cadenas internacionales, como AC Hotels, NH Hotels o Starwood. Es un sector que ha sufrido cambios drásticos de tendencias en los últimos años hasta el punto de que ahora viajar de hostel es lo chic, sin olvidarnos de los apartamentos de diseño (Airbnb es un ejemplo de hasta qué punto una sola marca es capaz de cambiar de golpe y porrazo nuestros hábitos).
Es un sector que ha sufrido cambios drásticos de tendencias en los últimos años hasta el punto de que ahora viajar de hostel es lo chic.
Volvamos al clásico hotel de lujo: cortinas de terciopelo, alfombras persas en las que los zapatos se hunden y todos sus dorados, cristales de murano, porcelanas… Hasta hace pocos años alojarte en estos hoteles era algo aspiracional, casi como un sueño. Pero pensemos una cosa… ¿Cuántos Millennials escogerían hoy, de entre todas las opciones posibles de alojamiento, una suite en el hotel Ritz?
Por supuesto que estos hoteles siguen teniendo su público y lo tendrán durante mucho tiempo, los clásicos deben existir siempre, pero entre las nuevas generaciones han perdido una de los grandes poderes que mueve al mundo del lujo: la aspiracionalidad. Un concepto tan importante que no hay una sola reunión en la agencia en la que no esté presente.
¿Y dónde está la aspiracionalidad hoy en día en el sector hotel? Desde luego no en el precio de la habitación, que antes sí era un factor clave porque poder permitirte lo «inalcanzable» mejoraba la percepción de ti mismo (puro marketing emocional otra vez: las emociones y sensaciones mandan siempre en las elecciones). La aspiracionalidad está nuevamente en la experiencia que puedas ofrecer. Las personas hoy queremos sentirnos conectadas. Iniciativas como la «Twitter Experience» del hotel Sol Wave House, en Mallorca, van buscando justo esa conexión. O el hotel Barcelo Floriana Village , que ha desarrollado una app gratuita para que las personas alojadas puedan comunicarse entre ellas, una especie de minifacebook.
Las emociones y sensaciones mandan siempre en las elecciones
Luego tenemos proyectos como nuestros amigos de My Different Place. Un portal digital creado por emprendedores catalanes que se inspira en el concepto glamping y selecciona los hoteles más originales y diferentes (casas árbol, burbujas transparentes, casas cueva, vagones de tren rehabilitados…) que cumplen al cien por cien las expectativas de los mejores instagrammers. Esto no es lo que viene, esto es lo que es ahora, así que los hoteles que quieran quitarse años de encima tienen que ponerse mucho las pilas.
Los hoteles por ejemplo no deberían olvidarse de diseñar un desayuno con una puesta en escena espectacular para que los influencers y prosumers hagan muchas fotos (olvidarse de la opción vegana es igual a sacrilegio). Llenar el hotel de enchufes (muchos, todos, nunca tendremos suficientes) y cargadores de móviles, tablets y ordenadores es otro requisito indispensable. Zonas comunes, áreas temáticas, azoteas y terrazas (cuanto más originales mejor) para relacionarse con gente pero al mismo tiempo en su espacio personal ofrecer una privacidad casi blindada (sí, así de contradictorios somos). Colores pastel y frases y mensajes tipo quote por todos los lados para fotografiarlos también. Y muchos detalles más que si os los cuento no acabo nunca este post.
Termino este artículo con la experiencia de mi último viaje. Hace poco viajé sola una semana a Nueva York por temas de trabajo y me alojé en POD 39. Cuando vuelva a la ciudad repetiré sin duda. La principal razón para elegir este hotel (además de estar muy bien conectado porque está al lado de Grand Central) fue su fabulosa azotea. La habitación casi ni la miré, me daba igual que fuera muy básica, porque para mí el lujo estaba en poder relajarme cada noche tomando una cerveza con vistas al Chrysler.
De nuevo mi decisión la marcó la experiencia, directamente relacionada con las emociones que eso me iba a provocar. Pero lo que me sorprendió realmente cuando llegué allí fue su lobby. El hotel no tiene recepción al uso, sino que está integrada en un original híbrido restaurante mexicano-bar de copas con una wifi que iba realmente bien. El resultado es que en cuanto abrías la puerta del hotel había un ambiente de conexión absoluto.
Gente trabajando, gente cenando, gente en la barra tomando cócteles. Daba igual la hora que fuera, allí siempre había gente. Más de una noche cené en el lobby porque al estar sola y tan lejos de casa agradeces sentir esa conexión. Esto de pronto me recuerda lo tan Millennial que soy a pesar de estar justo en el límite (soy del 81).
En el próximo post os hablaremos de la generación que viene detrás y que ya está pegando fuerte en el marketing: The Founders.
